Negli ultimi anni si sta assistendo a un sostanziale cambiamento nei gusti dei consumatori in tutto il mondo. In particolare, in Italia, si sta andando in una direzione sempre più consumistica, accentuata dai trend imposti dalle tecnologie e dalle mode. Grazie a questi nuovi trend, le aziende che riescono a offrire beni e servizi a prezzi inferiori rispetto alle imprese e ai canali tradizionali risultano essere particolarmente performanti e avvantaggiate rispetto ai propri avversari. Col tempo si sono infatti imposti modelli di azienda incentrati sul low-cost e sulla velocità di fruizione, che tralasciano aspetti prima importanti per competere sul prezzo e sulla quantità.
Esempi rilevanti di questo nuovo trend si trovano nel mercato dei trasporti, con Ryanair che ha portato la filosofia dei viaggi aerei low-cost in Europa, e Flixbus, che con un modello di business snello e grazie alla deregolamentazione europea sta riuscendo a sfruttare un mercato importante come il trasporto su strada. Nella grande distribuzione organizzata possiamo trovare invece Lidl, fenomeno esploso in particolare in Italia, che riesce a crescere a ritmi elevatissimi in un mercato saturo e ipercompetitivo. Nella moda si trova invece Zara, che ha rivoluzionato questo mondo grazie al fast fashion, mentre nella telefonia il fenomeno cinese Huawei è riuscito a imporsi come terzo player mondiale in pochissimo tempo. Rimane da capire come funzionino queste aziende e quale sia il loro modello di business. È imprescindibile comprendere come esse abbiano fatto a imporsi così velocemente grazie al gusto low-cost.
Flixbus
Flixbus nasce in Germania nel 2013, in seguito alla deregolamentazione avvenuta nel mercato del trasporto su strada. In breve tempo è riuscita a imporsi come leader di mercato facendo grosse acquisizioni di concorrenti in molti dei paesi in cui è sbarcata, e in particolare in Italia e Germania. Ma cosa offre questa azienda, e come ha fatto a diventare così rilevante in così poco tempo? Per prima cosa, Flixbus offre autobus nuovi, con wi-fi, bagno, prese e spazi abbondanti. Inoltre, effettua periodicamente controlli e revisioni sui mezzi. La cosa più curiosa del business model di questa start-up è il fatto che non possiede assolutamente nessun mezzo. Com’è possibile? La risposta è semplice: Flixbus non è altro che un portale, che si occupa del marketing, delle tratte e dei servizi pre e post vendita. Chi effettua materialmente il trasporto, invece, sono le decine di partner a cui è affidata la tratta specifica. Così, grazie alla deregolamentazione dei paesi europei, questa azienda riesce a offrire un servizio di alta qualità a un prezzo davvero basso, in particolare se comparato alle alternative del trasporto su rotaia e aereo. Il costo di un biglietto parte infatti dai 5€ sul territorio nazionale, per alzarsi leggermente nel caso si scelgano tratte internazionali.
Attualmente, Flixbus è presente in larga parte d’Europa, consentendo praticamente a chiunque di spostarsi. I clienti, a quanto pare, ritengono il servizio particolarmente valido: proprio sul sito della compagnia, infatti, è riportato un tasso di soddisfazione del 97%, ricavato attraverso le recensioni che possono essere rilasciate sul sito stesso. Chi usufruisce del servizio di questa azienda non sono solo gli studenti con problemi di budget, ma anche famiglie, anziani e professionisti che magari preferiscono viaggiare di notte e dormire sull’autobus. Ad oggi Flixbus è un’importante realtà del trasporto europeo: conta, dal lancio, 60 milioni di viaggiatori, 1000 destinazioni in 20 paesi e 100.000 collegamenti giornalieri. Un’altra particolarità dell’azienda tedesca è il suo impegno “green”: verde, infatti, non sono soltanto la livrea e il colore-simbolo, ma anche azioni concrete: i partner che possiedono gli autobus devono avere certificazioni EURO 5 o superiori e gli autisti devono tenere uno stile di guida che abbia il minor impatto ambientale.
Lidl
Un altro player che negli ultimi anni ha fatto sentire prepotentemente la sua presenza, specialmente nel mercato italiano, è proprio la catena di supermercati Lidl. Il suo motto è: «Non cambiare vita, cambia supermercato». E questa è anche la filosofia adottata: prezzi competitivi, prodotti di brand noti affiancati a prodotti con marca commerciale proprietaria, promozioni costanti e un ambiente più che gradevole. Sono questi i punti di forza dei Lidl che sono presenti nella penisola. Attualmente, questa azienda è tra i principali operatori nel mercato della GDO in Italia, ma ha davanti colossi italiani come Coop ed Esselunga. Insieme a Eurospin, altro competitor nel low-cost, negli ultimi tempi cresce a ritmi elevatissimi, intorno al 40%, proiettandosi così verso un futuro luminoso. La forza di Lidl sta nella sua grandezza a livello di gruppo europeo, e quindi nelle sue economie di scala e nella sua forza contrattuale. Più volte la compagnia è stata criticata per le rigide condizioni contrattuali imposte ai fornitori e ai produttori, ma a quasi nulla sono servite le lamentele. I prodotti a marchio commerciale presenti negli store Lidl vengono da produttori locali vicino al punto vendita. Inoltre, molto spesso, chi rifornisce gli scaffali dei negozi sono gli stessi fornitori che fanno capo a brand internazionali: chi produce per Barilla, Colussi o MrDay lo fa anche per Lidl. E lo stesso avviene per molti altri marchi prestigiosi.
Oltre a sfruttare le economie di scala, Lidl elimina dai propri punti vendita ciò che può essere considerato superfluo, come per esempio i banchi del fresco della carne, degli affettati e del pesce: questi vengono sostituiti da frigoriferi che permettono ampia scelta e profondità della linea. A questo viene affiancata la flessibilità dei dipendenti, che si ritrovano a essere multifunzionali: non c’è separazione tra cassieri e scaffalisti, dato che ognuno può svolgere più mansioni, adattandosi a quello che succede nella quotidianità. Altro punto forte della strategia di questa azienda è che essa cerca sia di entrare nella quotidianità, sia di far sentire la nazionalità: questo avviene negli store, dove viene implementata una linea di prodotti prettamente nazionali, come in Italia il marchio “Italiamo”, ma anche attraverso iniziative sul territorio, che attraverso sponsorship e pubblicità, come la sponsorizzazione della nazionale italiana di calcio, legano il più possibile il brand a qualcosa che si conosce e si ama. In Italia, Lidl è arrivato come hard discount, con punti vendita situati nelle periferie, con una piccola metratura, offrendo solo prodotti a marca commerciale con un arredamento spoglio e poco invitante. Negli ultimi anni, l’esigenza di espandersi e di attrarre una nuova clientela ha fatto rifare il look a questa catena: negozi nuovi, luminosi, in luoghi centrali con un arredamento accattivante e un diverso mix di prodotti hanno permesso una crescita superiore al 40%, sfruttando interamente la necessità del low-cost.
Zara
Ad oggi, Zara è un brand estremamente conosciuto e diffuso all’interno del proprio mercato di riferimento, cioè quello di un pubblico giovane, informale e con la voglia di cambiare. Una delle mosse vincenti di questo marchio, infatti, è il fatto che esso abbia una parte della collezione che varia ogni due settimane, portando il cliente più spesso all’interno dei punti vendita, incrementandone la curiosità e la voglia di novità. Come è possibile implementare dei sistemi di distribuzione così rapidi ed efficienti? Il segreto del gruppo Inditex – colosso che oltre al marchio di Zara possiede anche Pull and Bear, Bershka, Stradivarious e tanti altri, e che utilizza la stessa strategia per tutti i suoi negozi – sta nel fatto che la produzione, per almeno il 50%, avviene in Spagna, permettendo così di accorciare il ciclo produttivo e di immettere sul mercato in tempi estremamente più bassi i nuovi capi, adattati al gusto dei consumatori a prezzi molto più accessibili. Viene implementato così il cosiddetto sistema “Just in time”, teorizzato dai giapponesi della Toyota, che permette un notevole risparmio di tempo e denaro. La ricerca dei capi da produrre e da inserire nelle proprie collezioni a “breve termine” viene effettuata tramite fashion hunter che, sia virtualmente che fisicamente, girano il mondo per trovare nuovi trend interessanti che possano piacere al proprio target di riferimento. Ogni anno, grazie a questo sistema, Zara riesce a produrre più di diecimila capi dal design nuovo.
Un’altra particolarità del marchio Zara sta nel fatto che l’azienda in questione non fa pubblicità, nemmeno sulle riviste specializzate di settore: la pubblicità avviene nei propri negozi, che ricordano store di marchi ben più blasonati e lussuosi. Questa è una voce di spesa estremamente rilevante per le aziende che si occupano di moda e fashion: eliminandola si riducono i costi, ed è così possibile anche ridurre i prezzi a favore dei consumatori. Inoltre, estremamente rilevante è la posizione dei punti vendita, che si trovano solitamente in luoghi storici e di passaggio, vicino a negozi di alta moda. I negozi devono essere una vetrina per il marchio, e gli investimenti più importanti avvengono per l’acquisto di proprietà in luoghi strategici, come è avvenuto a New York, Milano, Roma o Londra. Infatti, più che pubblicizzare i propri prodotti o i propri negozi, Zara preferisce aprire nuovi store, aumentando la propria presenza locale. Zara è stato descritto dal direttore moda di Louis Vuoitton, Daniel Piette, come «il più innovativo e devastante marchio al mondo» perché è riuscito a interpretare al meglio le nuove necessità e i bisogni dei consumatori.
Huawei
Se si parla del low-cost è impossibile non parlare della Cina, che ha stravolto l’economia mondiale. Partendo dalla Cina si è infatti imposto in poco tempo, divenendo il terzo più grande operatore nel mercato degli smartphone, Huawei. Questa azienda, al 100% di proprietà dei dipendenti, prende vita in Cina verso la fine degli anni ‘80. Huawei nasce come impresa impegnata nello sviluppo, produzione e implementazione di soluzioni di rete e telecomunicazioni. Con il tempo, è riuscita a lavorare con la quasi totalità dei più grandi operatori mondiali di comunicazione, penetrando nella maggior parte dei mercati mondiali e costruendo un solido network: Huawei è infatti il leader mondiale nella produzione di attrezzature per le telecomunicazioni. Questa impresa è inoltre estremamente dedita alla ricerca e sviluppo, a cui va circa il 10% del fatturato, il che permette all’azienda di essere leader mondiale anche per il numero di brevetti depositati.
Grazie alle conoscenze, al know-how e al network di relazioni che nel tempo questa società è riuscita a stringere, Huawei è riuscita a imporsi in breve tempo in un mercato recente come quello degli smartphone. Il primo prodotto della compagnia cinese esce nel 2010 negli USA, e due anni dopo in Europa. In un primo momento, i prodotti Huawei non godono di una particolare considerazione, visti sia i pregiudizi nei confronti delle aziende cinesi, sia la scarsa conoscenza del brand. Ma con il tempo, e con lo sviluppo di prodotti sempre più performanti, caratterizzati da un rapporto qualità/prezzo ottimo, è cresciuta la brand awareness della compagnia e la solidità dell’azienda. In particolare, i prodotti che hanno aiutato notevolmente la diffusione del marchio sono il P8 lite e il P9 lite, grazie al loro posizionamento nella fascia media e alle loro caratteristiche accattivanti. Attualmente Huawei è il terzo produttore mondiale di smartphone, dietro ad Apple e Samsung. Un obiettivo ragguardevole per l’azienda cinese è stato quello posto e raggiunto per il 2016: la vendita e la consegna di 140 milioni di unità. Grazie al raggiungimento di questo traguardo, Huawei è la prima azienda cinese ad aver consegnato più di cento milioni di unità. Huawei, dopo aver conquistato una buona fetta del mercato mondiale grazie a strategie di competizione sul prezzo, si è adeguata agli standard del settore. Per l’azienda ora cominciano le vere sfide: le volontà sono quelle di ampliare la quota di mercato, ma dei problemi potrebbero già nascere in casa. Infatti, in Cina, il mercato degli smartphone è più in forma che mai, e competitor come Xiami, Oppo e Vivo sono molto presenti e rischiano di erodere quote di mercato sia all’interno della Repubblica Popolare, sia fuori.
Il senso del low-cost
Queste imprese ci insegnano che il modello low-cost, se implementato in tutta la struttura aziendale da monte a valle, può essere particolarmente performante e interessante per la nuova clientela, più attenta a prezzi e quantità. Per adattarsi al modello low-cost sono però necessari degli accorgimenti: o si nasce low-cost, come Ryanair e Flixbus, o si modifica completamente l’azienda, cercando e trovando coerenza in tutte le attività. Un modello completamente sbagliato per divenire imprese low-cost è quello che consiste semplicemente nell’abbassare i prezzi: in questo modo non si crea nessun circolo virtuoso, non si sfruttano le capacità dell’azienda e si rischia soltanto di vedere emergere le perdite, come nel caso Lufthansa. Ovviamente, il termine low-cost non significa soltanto prezzi bassi, ma deve essere inteso come miglior rapporto qualità/prezzo: Zara non è la compagnia che opera nella moda con i prezzi più bassi, ma è quella che riesce a offrire il miglior rapporto ai propri clienti, e lo stesso avviene nei rispettivi settori per Lidl, Flixbus e Huawei. Questo trend, molto probabilmente, continuerà e si espanderà ulteriormente, anche grazie all’arrivo dall’oriente di nuovi colossi come Uniqlo, che dovrà competere con Zara, e Xiaomi, che dovrà scontrarsi con Huawei al di fuori del territorio cinese, e anche grazie alle nuove tecnologie, start-up e innovazioni che ci saranno in futuro. Il tutto per soddisfare il gusto low-cost.