Gibson Guitars: crisi preannunciata o espressione di un mercato morente?

Se si parla di chitarra elettrica, la mente di chiunque, dall’esperto al profano, va subito a poche, irrinunciabili icone: Gibson e Fender, sulle altre. I due marchi, classicamente rivali e fautori di due linee produttive differenti, il primo dallo stampo più classico, con materiali e soluzioni di alta liuteria, il secondo con concezioni moderne atte ad una maggiore industrializzazione del prodotto (manico avvitato e non incollato, materiali meno nobili e forme più avveniristiche, ispirate alla tradizione automobilistica e a una più facile produzione dell’oggetto), si ritrovano, però, in una situazione in comune: la cosiddetta crisi della chitarra elettrica.

L’evoluzione della manifattura musicale: dal monopolio al microcosmo

Nata nel 1902 a Nashville, patria della musica country, come fabbrica di mandolini e in seguito di chitarre archtop da jazz, Gibson Guitars Inc. ha raggiunto il definitivo successo grazie alla produzione di chitarre elettriche solid body (cioè con corpo in legno pieno), a partire dalla Les Paul, nata nel 1952 e subito diventata una icona del rock al pari della Fender Stratocaster. La storia d’amore tra Gibson e la musica rock è poi proseguita con i modelli SG e Flying V, tanto che le chitarre del marchio si sono ritagliate un posto come strumenti principali della scena hard rock, heavy metal e glam, almeno fino all’arrivo delle declinazioni più tecniche del metal della seconda metà degli anni ’80.

Gibson Guitars è protagonista da anni dei sogni di migliaia di chitarristi e contemporaneamente di una storia travagliata, tra scelte aziendali rivelatisi fallaci e acquisizioni di marchi mal sfruttati o perdita di segmenti di mercato poi rivelatisi importanti, oltre che di clamorose beghe legali, tra cui spiccano i maxi sequestri nel 2009 e nel 2011 di ingenti quantità di legni esotici dalla provenienza non accertata. La penuria di materiali di lusso ha poi portato l’azienda alla criticata scelta di abbandonare determinate essenze in segmenti cruciali del catalogo senza che a ciò siano corrisposti ritocchi del prezzo, catalogo che a detta dell’utenza, presenta anche un quantificabile e consistente declino qualitativo negli anni.

Sarebbe ingiusto, però, dire che la crisi riguardi solo Gibson: quella che è stata definita la crisi della chitarra elettrica è una situazione che, dal 2008 ad oggi, ha colpito l’intero settore (che vede in Fender e Gibson le aziende dal maggior giro d’affari, seguite da PRS a ben un ordine di grandezza in basso), che ha visto ridursi di almeno un terzo la vendita di chitarre elettriche (da 1,5 milioni l’anno a un milione l’anno, per il mercato USA) in poco più di un decennio. I motivi sono molteplici, a partire sicuramente da una ragione socio-culturale che ha visto l’incremento massivo della musica Hip-Hop, Trap, Elettronica, associata a un declino della musica propriamente chitarristica (si parla ovviamente di fenomeni di massa, dato che abbiamo eccellenti esempi di generi alla moda oggi, suonati con strumenti fisici, chitarre incluse). La conseguente assenza di Guitar Hero ha inoltre fatto la sua parte, laddove una grossa spinta all’acquisto di chitarre è sempre stata dovuta ad una certa iconografia tipica del rock, con l’associazione di specifici modelli, persino specifiche colorazioni o setup, a grandi artisti del passato quali Hendrix, Page, Angus Young e simili, capaci di solleticare gli appetiti del chitarrista in erba.

Messo da parte il contesto culturale, va anche ricordato come il mercato della chitarra elettrica, caratterizzato da una enorme produzione di strumenti differenti anche per semplici estetici e da una tendenza all’accumulo da parte del chitarrista, dettagli che difficilmente trovano un corrispettivo nelle altre tipologie di musicisti, ha sempre dato origine ad un fiorente mercato dell’usato, che ad oggi va a formare un vero e proprio sottobosco di strumenti musicali d’epoca o meno, rivenduti o scambiati, a scapito del nuovo. Oltre a ciò, l’aumento dei prezzi delle maggiori case di produzione, a scapito della qualità, sempre industriale, ha portato il chitarrista a rivolgersi sempre più frequentemente a liutai che possano garantire, quasi a parità di prezzo, specifiche personalizzate e qualità maggiore. Tale fenomeno ha preso definitivamente piede in USA, dove infatti i guitar makers sono aumentati a dismisura col fiorire di numerose case (BilT, Ronin, Lincoln tra le più interessanti) a conduzione familiare, in grado di fornire shape originali, ma ispirati alle forme classiche, con modifiche adeguate e una maggiore propensione alla sperimentazione che i colossi del settore non possono permettersi per esigenze di mercato, a livelli qualitativi enormi e al prezzo di una chitarra commerciale di fascia alta.

Gibson Guitars: una azienda punita dal proprio mercato

Gibson Guitars, però, in tutto questo ci ha messo del suo, con una politica miope e testarda da sempre incentrata sul proprio essere una testa di serie. I disastrosi tentativi di rivendersi come una azienda competitiva e attenta all’innovazione hanno minato anno dopo anno la fiducia di clienti e investitori: scelte tecniche come le controverse camere tonali (in realtà fori di alleggerimento del body in mogano di peso maggiore e qualità inferiore agli standard del passato), tastiere in acero roasted (alternativa al ben più costoso e raro palissandro) o meccaniche Robot autoaccordanti, sono stati optional (o presunti tali) non richiesti dall’utenza, divenuti standard con tanto di aumento di prezzo di listino, già di per se più alto rispetto alla controparte Fender.

La creazione di un catalogo via via sempre più confusionario e ridondante, con strumenti decisamente troppo simili tra loro o senza una nicchia precisa (si veda la recentissima Modern Flying V, talmente moderna da essere uscita dal primo episodio di Star Trek-1966-coi suoi 4400$ di prezzo di listino), o ancora modelli appetibili e con gli accorgimenti giusti per esplorare il mercato, in limited edition a prezzi troppo alti, e una generale sordità alle esigenze e ai gusti dell’utenza, hanno fatto il resto. Gibson, noncurante della crisi, ha inoltre scelto di puntare sulle aziende più grandi del settore (e ad oggi Guitar Center, il più grande rivenditore americano, ha debiti per 1,6 miliardi di Dollari), strozzando i negozi musicali a conduzione familiare (che, come abbiamo detto, grazie alla settorializzazione e all’emergere di microproduzioni di alta qualità, stanno vivendo un nuovo periodo di crescita, laddove possibile) con l’imposizione di richieste oltremodo esose per essere Centro Di Riferimento Gibson; negozi che si vedevano costretti, a ogni ordinazione, a sottostare alle regole della stessa azienda in termini sia quantitativi che qualitativi per quanto riguarda sia chitarre che oggetti di ricambio, non permettendo una vendita mirata alle esigenze del commerciante del prodotto in questione. Una mossa, quella di Gibson, atta a non avere fondi di magazzino e a dettare il ritmo del mercato, ma che in un momento di ristrettezze economiche e in un ambiente romantico come solo quello dei chitarristi sa essere, equivale a un suicidio, essendosi ovviamente tradotta in un calo della popolarità, ai minimi storici dal 1986.

In che stato versa, quindi, Gibson Brands, Inc., oggi? Presto detto: le voci di una profonda crisi sono nate pochi mesi fa da una inchiesta del Nashville Post, secondo cui «Gibson Brands, Inc. today announced that the company made a $16.6 million coupon payment to holders of its $375 million, 8.875% senior secured notes due 2018»: in pratica, nei prossimi mesi, Gibson si troverà a dover restituire diverse decine di milioni presi in prestito, o a dover rifinanziare il proprio debito, ammontante a 375 milioni di Dollari, con un aggravio di 145 milioni nel caso lo stesso non venga onorato entro il 23 luglio 2018. L’ultima tra le notizie che investitori e affezionati volevano sentire, insieme all’abbandono dell’ormai ex CFO Bill Lawrence dopo meno di un anno di lavoro e a seguito della storica assenza di Gibson all’annuale fiera NAMM di Los Angeles in favore del CES, a testimoniare il tentativo di ingresso nel mercato dell’elettronica di consumo come già l’azienda produttrice di amplificatori (e ora di radio e prodotti per audiofili e gadget) Marshall prima di lei.

Il problema di Gibson – sottolinea l’agenzia di rating Moody’s, che a seguito della notizia colloca l’azienda ad un degradante Caa3, nei fondi più bassi dei cosiddetti Junk Bonds – non è tanto la capacità di ridurre e rifinanziare l’attuale debito, pari a un terzo del fatturato annuo dell’azienda, quanto l’incapacità di migliorare la propria posizione finanziaria a causa di una struttura patrimoniale decisamente debole e poco flessibile e una politica operativa inadeguata, e alla necessità dell’azienda di appoggiarsi a capitali esterni per ottenere liquidità. Gibson ha subito risposto alle problematiche finanziarie monetizzando azioni, proprietà e sopratutto i rami meno remunerativi o inattivi, tra cui la già venduta Cakewalk Inc, e che ad oggi comprendono anche ex colossi come Philips e Tascam.

La concorrenza: segnali di respiro?

Fender, dal canto suo, pur non navigando nell’oro, ha saputo porsi in una situazione migliore rispetto alla controparte (vuoi anche per tecniche produttive più economiche e una migliore reperibilità dei materiali), scegliendo di creare un catalogo che negli anni ha subito drastici cambi e ripulite, spesso partendo proprio dall’eliminazione di quei modelli più standard, facilmente recuperabili sull’usato, e puntando su fasce di prezzo decisamente più abbordabili, un look aziendale e social più giovanile, con tanto di enfasi su didattica, interattività e contatto diretto con l’utenza, e con pesanti endorsement ad artisti del momento, non più con signature series, quanto con forniture delle nuove serie commerciali, tali da portare un decente ritorno pubblicitario a fronte di spese tutto sommato minime.

Fender, percorrendo a grandi passi il passaggio da manifattura e oggetto di culto a brand, sulle orme di aziende come Apple, negli ultimi due anni è riuscita a estinguere un debito con la stessa Finanziaria EBITDA che oggi mette in ginocchio Gibson, guadagnandosi maggior fiducia da parte degli investitori, tanto da essere premiata con un aumento di rating, fino alla fascia B1, da Moody’s (che, però, critica ancora la mancanza di un catalogo variegato da parte dell’azienda), e si prepara ad un nuovo importante passo: l’apertura di filiali nei paesi più importanti, Italia compresa, di modo da abbattere le spese di distribuzione facendo a meno di terze parti. Una scelta che, si prevede, laddove non metterà fine alla crisi della chitarra elettrica, porterà ad una migliore gestione del mercato in termini di previsione e rapporti con l’utenza.