“Just do it”, fallo e basta: lo straordinario successo del marchio Nike si deve in parte a queste tre semplici parole. La fonte? Non ci crederete mai…
Il marketing non è qualcosa da lasciare al caso, ma la storia dell’inconfondibile motto della Nike – “Just Do It” – nasce da una molto felice coincidenza. Non è frutto delle meningi dei brand manager del colosso dell’abbigliamento sportivo (e non solo), ma di un’ispirazione, una suggestione carpita da una scabrosa pagina di cronaca nera. Leggere per credere.
La Nike deve molto a un assassino condannato a morte che pronunciò proprio quelle tre parole prima dell’esecuzione. Parole poi diventate uno degli slogan di marketing più noti al mondo. Gary Gilmore fu giustiziato nella prigione di Stato dello Utah (Stati Uniti) nel 1977, dopo la condanna nell’ottobre 1976 per l’omicidio di un impiegato di un motel. A differenza della maggior parte dei condannati alla pena capitale, aveva chiesto di accelerare i tempi: “Fallo e basta”, ipse dixit. Ecco l’incredibile retroscena.
Alle origini dello storico slogan della Nike
Nel 2015, il dirigente pubblicitario Dan Wieden ha dichiarato che le parole di Gilmore lo avevano ispirato a concepire il famoso slogan “Just Do It” della Nike. Il manager ha ricordato come, nel 1988, poco prima di un incontro per una campagna di marketing con i capi dell’azienda, decise di suggerire una versione ad hoc di quella frase come slogan del brand. Mai idea fu più fortunata. Ora “Just do it” è uno degli slogan più famosi al mondo, descritto dalla rivista Campaign come “probabilmente il migliore del 20° secolo”.
Il caso di Gilmore è ancor più significativo perché la pena di morte era stata ripristinata in modo controverso negli Stati Uniti nel 1976 e il 36enne fu il primo criminale giustiziato in base alla nuova legge. Ora le sue ultime parole campeggiano anche sulle magliette Nike, mentre le sue cornee – donate poche ore dopo l’esecuzione – hanno ispirato una canzone di successo, “Gary Gilmore’s Eyes”.
Gilmore aveva trascorso gran parte della sua vita in prigione dopo essersi messo nei guai con la legge in seguito alla morte di suo padre. Nel 1964, fu condannato a 15 anni come recidivo per aggressione e rapina a mano armata. Il 19 luglio 1976, dopo essere stato rilasciato nell’aprile dello stesso anno, rapinò e uccise il dipendente della stazione di servizio Max Jensen, a Orem, nello Utah. La sera dopo, uccise il direttore del motel Bennie Bushnell: lo costrinse a sdraiarsi prima di sparargli alla testa. Mentre il primo omicidio non andò mai a processo, nell’ottobre 1976 Gilmore fu condannato a morte per il secondo omicidio. Tentò due volte di togliersi la vita in attesa dell’esecuzione della sentenza. Associare tutto ciò a un brand come Nike, che vuole comunicare salute, positività, energia, insomma voglia di vivere può suonare un po’ grottesco, ma tant’è…