Mai sentito parlare del nudging? È un modo molto sottile per spingerci a fare sempre quello che vuole qualcun altro.
A volte nel nostro interesse, ma non di rado anche nell’interesse di altri, siamo vittime inconsapevoli della tecnica di condizionamento conosciuta come Nudging. Ad esempio, quando entrate in un supermercato, qualunque esso sia, come prima cosa vi imbattete regolarmente nel reparto frutta e verdure. Troppe volte per essere un caso.
E infatti un caso non è: la disposizione è tutto fuorché improvvisata. Dietro c’è tutta una meticolosa scienza del marketing, che si appoggia agli studi delle scienze comportamentali, che a loro volta scrutano nel dettaglio i nostri comportamenti, i nostri atteggiamenti, la maniera in cui prendiamo le decisioni.
A che scopo, direte. Diciamo che è per darci una “spintarella“ e influenzare le nostre decisioni. Nel caso in questione, per farci comprare prima di tutto frutta e verdura. Benvenuti allora nel mondo del nudge (o nudging), ovvero l’arte di dare una spintarella. Non uno spintone, notate bene. No, proprio una spintarella. O meglio una spinta gentile. Ben assestata però, quel che basta per portarci a fare qualcosa in maniera più o meno consapevole.
Come funziona il nudging: i pro e i contro
In linea teorica – spesso fin troppo teorica – la tecnica del nudge dovrebbe servire per arrecare un beneficio individuale e collettivo. Insomma, per farci agire nel nostro interesse. Ma come è facile immaginare, la sottile – o subdola – arte del nudge spesso e volentieri serve a solo a vendere prodotti e servizi. Cioè, a fare gli interessi di qualcun altro, che non necessariamente coincidono con i nostri.
La teoria del nudge sfrutta il funzionamento della nostra mente. Semplificando possiamo dire che il nostro cervello tende a seguire due vie. Da una parte abbiamo infatti il pensiero veloce, detto anche sistema 1, dove agiamo in maniera automatica, quasi attivando la funzione del risparmio energetico, senza stare troppo a pensare a quello che stiamo facendo.
Ragioniamo in modalità veloce quando ad esempio ci infiliamo i calzini senza fermarci a pensare perché vanno messi prima delle scarpe. Lo facciamo e basta. Oppure quando leggiamo le scritte a caratteri cubitali di un cartello senza fare caso a quelle più piccole.
Poi c’è la seconda modalità, o sistema 2: il pensiero riflessivo, che si attiva in tutte quelle attività che richiedono attenzione da parte nostra. Come quando si compila il 730 o si chiede un bonus, per non parlare delle operazioni matematiche. Ecco, i ricercatori hanno scoperto che la gran parte delle nostre decisioni vengono prese in base al sistema 1, quello più rapido. Per il semplice motivo che ci fa faticare di meno e fa risparmiare energie mentali al cervello.
Il problema però è che così facendo tendiamo spesso, anche davanti a situazione complesse, a cercare scorciatoie mentali (dette euristiche) che non di rado ci fanno prendere cantonate. Errori di valutazione dovuti a decisioni sbagliate prese in fretta e con poche informazioni a disposizione. Per esempio tendiamo a sopravvalutare la nostra capacità di metterci al volante dopo aver bevuto o assunto droghe.
A volte abbiamo bisogno di una “spintarella”: ma è sempre per il nostro bene?
Da qui l’idea di una spintarella – il nudge appunto – per orientare le persone verso scelte e azioni il meno possibile distorte da errate valutazioni. In questo modo è possibile modificare il comportamento umano in maniera prevedibile senza ricorrere a un sistema di premi e punizioni, senza proibire qualcosa o forzare le scelte.
Se vogliamo, il nudge è una raffinata forma di manipolazione, che non si presenta come tale. Non c’è bisogno di costringere. Basta solo presentare in un certo ordine la gamma di possibili azioni da intraprendere. Le applicazioni del nudge sono numerosissime. Pensiamo alla quantità di zucchero delle macchinette del caffè. Sapendo che troppo zucchero fa male, se la modalità preimpostata fosse calibrata su poche (o nessuna) tacche di zucchero, quasi certamente molti di noi ne consumerebbero di meno.
Insomma, anche solo stabilire un’opzione di default serve a fissare una sorta di standard medio che impercettibilmente – ma inesorabilmente – indirizza i comportamenti collettivi. La spintarella può essere usata a fin di bene, per contrastare l’obesità o promuovere il risparmio energetico. Ma è inutile dire che accanto al nudge “buono” – o almeno ben intenzionato – può essercene uno molto meno interessato al nostro interesse, come nel caso del marketing.
Senza contare l’influenza del punto di vista e delle aspirazioni di chi muove le leve della “spinta gentile”. In fondo che sarà mai una spintarella? Già, ma è sempre a fin di bene? E chi decide cosa è meglio per gli altri? Quesiti semplici, come si può vedere, che però rappresentano tuttora le più forti critiche ai teorici del nudge.